作为中国豪华汽车品牌阵营的优势选手,宝马的营销一向“稳、准、狠”。刚刚在2022年冬奥会主场地的所在地崇礼宣布了“冰雪战略”,一周之后又转战成都,成为“成都双遗马拉松”的主赞助商。可以说,宝马在代表运动与激情的赛事营销方面,一直保持着积极进取的探索。
“马拉松”已经越来越被中国的普通大众所熟知,这是属于全民参与的体育项目,与其说是与别人进行比赛,倒不如说是发起向自己的挑战。也可以说,正是由于越来越多的人开始重视身体健康,并且开始关心资源与环保,所以“马拉松”慢慢开始成为人们“追求健康、提升生活品质、勇于挑战自己”的代名词。

“运动精神是宝马品牌的DNA,宝马与体育有着不解之缘,宝马赞助马拉松的历史可追述到上世纪70年代。宝马更是情感品牌,通过马拉松和冰雪战略等活动深入圈层营销,建立情感交流,推广健康生活方式,并让品牌深入人心。宝马还是第一家以电动车推广马拉松运动、推广绿色出行的豪华品牌。无论是产品还是品牌影响力,宝马都是行业中的领先者。” 宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮女士表示。
宝马赞助多项马拉松赛事
到目前为止,在全球范围内,宝马已经赞助了六大满贯赛事中的柏林马拉松和东京马拉松;在中国范围内,宝马赞助了上海马拉松、兰州马拉松、厦门马拉松、成都双遗马拉松和宝马越山向海人车接力中国赛。
通过赞助众多的马拉松赛事,既以独乐的方式让参与者感受自我超越的喜悦,也以众乐的方式激发每个人的参与感、团队精神、协作能力。
新能源车与马拉松有着深厚的历史渊源

作为早起新能源汽车的尝试者,宝马在1972年的慕尼黑奥运会的马拉松比赛就使用了一辆纯电动的BMW 1602e作为领跑计时车。又在2017年上海马拉松比赛时,使用BMW i3纯电动车作为领跑计时车。今年的2018成都双遗马拉松,宝马使用中期改款的心BMW i3纯电动车继续作为比赛的领跑计时车。

以运动与驾驭乐趣著称的汽车企业,宝马在马拉松赞助上实现了产品与运动及环保主题更为贴合的做法。为了配合马拉松运动的健康观念,宝马使用了零排放、低能耗的纯电动i3作为马拉松比赛的领跑计时车。而宝马i3所长到的低能耗理念并非仅仅局限在车辆的电耗方面,而是从研发、生产制造、使用、维护,甚至报废时回收利用等整个环节均加以考虑,体现出宝马对可持续发展,以及节能理念的更深度理解与重视。

举例来说,纯电动宝马i3在德国的莱比锡工厂制造,是宝马最先进的工厂之一。生产过程中使用的电能全部采用风力发电设备,并且厂房的通风系统采用了纯自然风的设计,取消了额外的风扇以及空调。不仅减低了在车身制造和装配车间中产生的气味和灰尘污染,还为冲压车间中所产生的热量提供必要的冷却。此外,照明系统也通过太阳能薄膜最大程度利用了日照能量。

宝马i3的车顶采用与宝马M4相同的碳纤维材料生产,与传统金属工艺相比更加节约用水。

内饰材料全部使用纯天然的材料制成,车门内饰等部位由洋麻材料覆盖,而皮革采用天然皮革环保且健康。整车四分之一的塑料由回收材料或者可再生原料构成,座椅上所用的织物均由回收纤维构成,实现从生产源头降低污染物排放。

中期改款的宝马i3即将上市

新款宝马i3最初于2017法兰克福车展全球首发,并在同年的广州车展亮相,这款车预计将于3月底正式上市。

相比现款车型来说,新车在三电系统方面没有变化。更多是在外观、内饰和功能的细节方面进行了部分调整。

全系标配LED光源大灯,修改了之前萌萌的前脸造型,现在的前脸看上去更加干练,并更具有运动感。

新款宝马i3仍然使用碳纤维座舱,并提供真皮及织物等多种座椅材质供选择。

配置方面,新款宝马i3搭载最新版本的iDrive系统,高配车型还提供10.25英寸中控屏,并提供宝马云端互联系统,支持手机远程操作。

动力方面没有变化,新款宝马i3仍然搭配了一个33度电的NMC材料三元锂电池;电动机最大功率170马力,官方0-60公里/小时提速为3.8秒。

与此同时,新款i3还针对动态稳定控制系统和牵引力控制系统进行了优化,增强了车辆的操控感受。同期推出的增程式混动版宝马i3还会搭载一台0.65L排量的自然吸气发动机,但仅作为发电机使用,全程不参与驱动。
强势启动Mission i品牌活动
作为营销高手,宝马在国内最先推出带有主题,并贯穿全年的营销活动。如宝马3系为主的3行动、X之旅、文化之旅之后,今年将正式推出面向新能源车型的Mission i品牌活动,主打新能源车的营销。

宝马刚刚在2022年冬奥会主场地的所在地-崇礼宣布了“冰雪战略”。

最早推出新能源量产车型,并且在中国开始销售的豪华车品牌是宝马;将新能源车型全部整合在新的子品牌之下进行整体营销的还是宝马;如今为新能源车专门打造贯穿全年的系列主题营销活动的又是宝马。
能够让宝马品牌单独推出一个全年系列主题营销的产品并不多。宝马3系作为宝马品牌的重量级产品,多年来一直举办“3行动”;而作为SUV系列重要的xDrive品牌,X之旅也做了有些年头;为将宝马品牌与中国文化更好的融合在一起,“文化之旅”也在过去的十年里踏遍了祖国的大江南北。并非每一个宝马产品线都会有此殊荣,作为旗舰产品的7系就没听说有过“7行动”。如今专为新能源车型打造的mission i系列主题营销闪亮登场,足见宝马对未来新能源产业的重视程度。
让宝马下决心独立开启新能源战略,与宝马在全球新能源车市场上的积极表现是分不开的。2017年,宝马在全球的新能源车销量超过10万台,;并且其i3系列及i8系列在国内也都有很好的表现,在中国市场保持了113%的增长。

不仅新车销量有所突破,同时宝马在沈阳也开始建设自己的动力电池工厂,是宝马分布在全球的10个新能源车专属工厂之一。

华晨宝马新能源车品牌管理总监马霆先生表示:“作为全球电动出行的领导者,去年我们成功向客户交付超过10万辆电动车,在豪华电动车市场遥遥领先。今年,我们将在销量上更进一步。目前,宝马在全国90多个城市建设了6.5万个即时充电桩,今年这一数字将增加到8万个。我们还采取创新方式来推广电动出行。为新能源客户量身打造的品牌体验活动BMW Mission i将再次开创先河。”

宝马推出面向新能源车型的年度系列主题营销品牌“Mission i”。

新能源车与充电桩配合 缺一不可

继2017年底即时充电桩达到6.5万个之后,宝马在成都宣布2018年底将在中国提供超过8万个即时充电桩,覆盖超过100个城市,成功的继续引领豪华车品牌在公共充电网络方面的布局,并进一步巩固在电动出行领域的领导者地位。

目前宝马与EV能源、特来电、星星充电、普天这四家公共充电桩运营商合作,在国内推广即时充品牌,不仅提高了宝马新能源车的易用性,同时也提高了车主用车的便利性。

纯电动宝马i3不仅可以在公共充电桩补电,更可以回家之后在家里充电,充电费用更低,使用成本更省。

宝马i3使用交流慢充接口,可接受220V电压的10A/16A/32A等多种电流的充电功率。只可惜仍然没有配备快充接口。

稳固豪车霸主地位
众所周知,2018年对于宝马而言,可谓是至关重要,堪称是第一战略的决胜之年。一方面,2017年宝马在华再创历史新高,在中国市场,2017年宝马集团全球汽车销量同比增长4.1%,达到2463526辆(2016年:2367603辆),创下新的销售纪录。这是宝马集团连续第八年取得业绩成功,公司的销量、收入和利润均再创新高。
为了稳固宝马在全球豪车的霸主地位,宝马发布了全新“第一战略”,战略的核心主要体现在两个方面:一方面是ACES“四化”(自动化、互联化、电动化、共享化/服务化)。全新“第一战略”的另一方面是,强化BMW高端品牌地位,推出更加豪华的车型系列,在所有客户接触点上创造充满激情的品牌体验。

在产品方面,在2025年底前,宝马将在全球范围内推出25款新能源车、12款纯电动车,预计占领15-25%的新能源车市场份额。

目前宝马X1、X5的插电式混合动力车型已经上市,纯电动X3将在2020年推出,而X7从一开始就规划了电动版本。宝马I Vision Dynamics概念车将作为i4系列推向市场,设计续航里程为600公里,百公里加速在4秒以内。

概念车宝马I Vision Dynamics将作为i4系列推向市场,设计续航里程为600公里,百公里加速在4秒以内。

营销升级 再塑宝马品牌
宝马通过马拉松、滑雪等体育赛事的赞助,将创新精神与体育运动挑战极限、超越自我的精神进一步契合。将产品属性与运动项目的内涵有机结合,比如用新能源车型i3赞助马拉松,就贴合了环保与健康的理念。
相对竞品大多偏重产品销售的短期传播来说,宝马的品牌营销更注重品牌精神的持续性、计划性、连续性的输出,在潜移默化当中影响潜在的消费者,通过更大维度的贴身影响,配合级有竞争力和吸引力的车型产品,巩固在豪华新能源汽车市场的绝对领先地位,并将以清晰的新能源战略继续引领未来电动出行。