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让用户成主角 荣威新能源的不吐不快

来源:原创编辑:崔啸2018-11-26

在我的记忆中,最喜欢举办车主交车大会的新能源车企非上汽荣威新能源莫属。细算下来,今年初就有来广营的ERX5,之后的雁西湖Ei5。年中经过经销商零零散散几次小规模交车活动之后,就在11月25日又迎来的Marvel X大规模车主交车活动,地点选在颇具欧陆风情的张裕爱斐堡酒庄。

就在活动的尾声,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民、上汽集团乘用车公司品牌营销部高级经理骆樊承,以及两位Marvel X车主白钢与洪淼先生接受了一次短暂的媒体群访,针对媒体朋友们的一些问题和疑问进行了现场解答。
为什么上汽新能源要办多场车主交车仪式?
对于这个疑问,俞经民先生给出了一个简短但具有冲击力的回复:“多?我还觉得不够嘞!

上汽集团乘用车公司副总经理俞经民先生。

俞经民先生感慨到曾经犯了很严重的“错误”,以往车企的市场活动以及目的多是以销量和成交为最终目的和手段,就好比谈恋爱的情侣,车企化身猴急的“男青年”,刚见面就要跟消费者这样的“大闺女”领证进洞房。这怎么可能?不被当臭流氓抓就不错了,至少也要先聊聊天、吃吃饭、看看电影谈谈恋爱什么的,加深一下了解。
因此,以“和消费者谈恋爱”的心态,如今荣威新能源做的市场活动多以增进了解,加深印象,提高消费者的好感为首要目的。这与那些只重视潜在意向客户,而一旦购车就放手不管的车企做法完全不同。
在活动上,荣威不仅可以和消费者拉近距离,增加了解和互信,同时还能解释很多消费者在购车和使用中的疑虑,并且能够对整套品牌传播、推广,以及客户驱动都有相当大的好处。所以上汽荣威新能源今后要办更多与车主有关的活动,并且让车主成为活动的主角
车主购买Marvel X的因素排名
经过几年的发展,与早期单纯关注续航里程的时候不同,新能源尤其是纯电动车的发展也开始向多元化转变。有些车在继续追求长续航;有的车则开始主打里程性价比;有的车在续航达到行业平均线之后,开始转而关注驾驶和内饰的品质提升;还有的车则是继续挑战高价位的品牌输出。
对于Marvel X这样一款售价在30万元左右的纯电动SUV,让“唯续航论”的人并不能十分满意,但销量却出乎意料的好,上市仅一个月销量已达1229台,累计订单破5000,排产已排至年底。到底是什么原因,让消费者开始接受这样一款车了呢?正好两名在场的车主回答了这个问题。

Marvel X车主洪淼先生,曾经驾驶6年的斯巴鲁森林人。

车主洪淼先生说,之所以选择这款车,并不是奔着长续航里程去的。如果在心目中给选购的理由拍一个序,那么占前三名的分别是:1.安全;2.颜值;3.科技功能性。由于自己曾经开了6年的进口斯巴鲁森林人,因此对车辆的操控性和安全性十分重视,在汽油指标无法继续使用,改用新能源指标在北京购车的前提下,自己在选购纯电车时候考虑的标准,与购买油车时的标准基本一致。因此荣威的Marvel X并没有什么竞品,就直接进入了自己的视野当中。尤其确定购车意向的时候,是今年的年中,无论是“造车新品牌”还是“传统车企”的纯电动车都处于“青黄不接”的时候,要么没上市,要么就没办法交车。因此荣威Marvel X也是唯一能够保证交付且达到自己购车标准的产品,购车的决定也就水到渠成

洪淼先生和他的Marvel X。

另一位车主白钢先生选购的是四驱高性能车型,他的回答更是与大多数纯电动车消费者不同,他认为荣威的Marvel X在品牌、科技、安全、性价比这几点做到了很好的平衡,因此才决定购买。如果必须要给一个排序,那么1.科技配置多;2.颜值好;3.品牌质量信赖。这三点是他决定够买的前三个原因。

Marvel X四驱高性能车主白钢先生。

俞经民先生也拿起话筒要回答这个问题,其实俞经民先生在这次活动上有“双重”身份:一是厂家的领导代表,二是车主。两周前俞先生自家订购的后驱Marvel X也到货了,因此俞先生也“客串”了一把车主身份,回答了我的这个问题。恰恰是俞先生的回答,引发了我的共鸣,甚至内心有些被打动。
俞经民先生的第一个答案是“爽”,这个就不必多做解释,Marvel X的驾驶感受的确很不错,保时捷设计团队提供车辆底盘调校的服务,让整车开起来就是很爽,再加上纯电驱动的特性,相比同价位,甚至售价翻一倍的燃油车都不在话下。而第二个答案,却是只有身处这个行业的人才能体会得到的,甚至是有些心酸的回答。
汽车行业,尤其是身处市场营销或媒体传播角色的人,工作压力大、强度大,每天都过着“今天出门未必能回来,但今天回来肯定还要出去”的日子。解释一下,就是每天要面对的工作量巨大,加班加点往往成了家常便饭,因此今天出门上班,很有可能要加班到明天凌晨才能回家,也就是“今天出门未必能回来”。而往往回家之后,只是经过短暂的休息,就要披星戴月的出门上班,这就是后半句“但今天回来肯定还要出去”的意思。
在这种工作节奏之下,面对家人的往往是不理解和抱怨。因此用什么方式向家人做解释,并且让家人看到自己的工作结果,才是最好的方式呢?愈先生说,把一台Marvel X开回家,让老婆闺女都看一看,这就是自己所在公司劳心劳力的成果,也是平常披星戴月早出晚归的原因,这种在家人面前的“工作成就感”是用尽万言都无法描述的。而有着类似工作节奏的我,对这样略带心酸却有充满自豪的回答不仅感同身受,而且有些被打动。

至于俞先生的第三个原因,可能更是汽车企业人才有的感悟,那就是“开始理解并感悟特斯拉”了。有不少新车还无影无踪,却已经张口闭口蔑视特斯拉,挑战特斯拉,干挺特斯拉的车企不同,上汽荣威新能源在科技、智能和互联网应用上,花了很大的精力,也下了很多的功夫,在Marvel X的车上搭在了很多“首家”的智能科技互联网应用,尤其AR-Driving实景驾驶辅助系统与斑马智行3.0-MARVEL专属版等智能科技,让Marvel X的研发人员真切地感受到特斯拉在这方面的领先,以及在技术研发过程中的不易。
这也就是传说中的“英雄识英雄”,“高手之间惺惺相惜”的实景体现,也是所谓“外行看热闹,内行看门道”,只有程度互相接近的内行高手,才能体会到对方每一招式的深度与修炼的难度。而外行口炮党只会瞎喊“不就是六脉神剑 、独孤九剑 、太极剑、鸳鸯刀法、玄虚刀法、狂风刀法、降龙十八掌、黯然销魂掌、龙爪手、九阴白骨爪、波若掌、九阳神功、九阴真经、北冥神功、蛤蟆功、太极真经么!有什么新鲜的,我也行~”然后在自家客厅里,对着镜子练上一套“王八拳”,还给自己累得呼哧带喘的。
服务还需精进
上汽荣威新能源在Marvel X的销售方法上开始尝试创新,订单和服务都在官方APP里进行,只有在尾款、交车和线下维修环节与传统经销商渠道打交道。目前这个创新的尝试可以算是大部分成功,2万多车主和关注用户在APP里开始进行有效的沟通和交流,并且车辆销售的主线也基本打通。
但毕竟这一做法对于上汽荣威来说还算是创新尝试,而且与造车新势力可以毫无压力地从零开始不同,荣威之前有着为数不少的线下经销商渠道,如果完全使用线上零售方式,渠道的反弹和压力也是可想而知的。所以如何将车企、经销商、用户通过新的营销方式进行融会贯通,并且实现高效的机制是一大挑战。
车主代表也在会上提出,目前APP上还有一些细节是在当初设计的时候没有想到的,比如订车选择线下经销商无法后期更改等。并且,荣威新能源不同线下店的服务也有差距,相比那些优秀的经销商,有些线下店提供的服务并不能让车主满意。

上汽集团乘用车公司品牌营销部高级经理骆樊承先生。

对此,原本负责品牌,但现在已经快成了“大威群主”的骆樊承先生表示,问题的确存在,车主们的抱怨与反馈都会直接发给他,而公司领导层的压力也会直接传递给他,在俞经民副总“磨成粉、榨出油”的口号下,时刻解决问题。该技术解决的技术解决,该改变流程的就去公司申请,而上汽新能源在这部分业务上,也充分给出实质上的支持,因此整体向好的变化是可见的。
总结
由于是车主为主角的一次媒体群访,或者说是见面会,因此太多关于车辆具体使用细节上的内容,我们今天就不在此赘述了。还有一些媒体提出的那几个早已被官方公布,或者问过无数次的“老八股”问题,我们今天也不浪费大家的时间与版面。总之,这次以车主为主的交车活动,以及后续的这场见面会,的确小小地打动了我,而且改变了我之前的一些看法。
在纷乱复杂的新能源车市场上,不仅是技术方向,就连市场需求也开始变得多元化,续航已经不再是车主最为关注,且唯一的标准。况且Marvel X在这方面做得并不差,完全符合甚至超过了2018年的优良线,只是新车还需要一些时间上的考验。但在科技、智能和互联网应用方面,Marvel X是实现量产且交付的车企中,走的十分靠前的,而这其实也是被逼出来的。
回想早些年,有几个“新造车品牌”在不同场合对智能和网联侃侃而谈,嘲笑类似荣威这样的“老恐龙”不懂技术,不懂科技,甚是不懂用户,只会油改电。当时在那种满地风口,飞猪满天飞的舆论环境下,真的带了不小的节奏,也让上汽荣威新能源的人心里“很受伤”。但是经过几年的努力,当Marvel X已经实现量产交付,并且将智能化做到如此程度的时候,当年“夸下海口”的几个品牌,如今要么是“还需等待软件更迭,眼下先当一台‘能动’的纯电动车跑”的状况;要么仍然处于“无车上市”的尴尬窘况,却还能说出“慢就是快”这样依然不知“今夕是何年”的话。
既是厂家领导,又是Marvel X车主,拥有双重身份的俞经民先生在回答每一个问题的时候,都显得胸有成竹,且信心满满,就连放话筒的时候都面带微笑,感觉比以往单纯以车企领导身份参加专访,要轻松很多。最明显的一个特征,这恐怕是大家第一次看到俞总参加媒体专访而不穿西服!第一次!

这恐怕是大家第一次看到以“俞总”身份出席媒体专访,而不穿西服。

所以这场交车会,也算是上汽荣威新能源终于可以吐一口恶气,能挺直腰杆说硬话了。万里长征第一步,Marvel X算是开了个好头,但后面的路还是蛮曲折的,能否继续顺风顺水,就看产品的实力和品牌力,能否迎接后续的挑战与考研了。

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